Pahoittelen, että olen ollut toimittamassa hieman lehtiä ja kirjoittamassa juttuja, joista ei kuulla myöhemmin.
-
”We’re trying to sell peace, like a product, you know, and sell it like people sell soap or soft drinks, you know” – John Lennon, David Frost Show, 1969.
En epäile etteikö John Lennonin ja Yoko Onon kaupitseman hyödykkeen kysyntä olisi vieläkin suurta, mutta kaupaksi se ei käynyt. Markkinoiden ikiaikaisissa laeissa on siis virhe.
Mutta emme huolehdi siitä. Esittelemme teille David Ogilvyn (1911-1999). Hän tuntuu olevan 1900-luvun käänteentekevin henkilö markkinoinnin ja mainonnan alalla. Jos olette laillani ihmetelleet, kuka sai aikaan 1950-luvun vaihteen muodin tehdä mainoksista asia-artikkelien kaltaisia, täynnä tiheää tosiasiallista tekstiä, niin vastaus kuuluu David Ogilvy. Jos olette ihmetelleet, mistä lähti liikkeelle muoti ilmaista mainoslause lyhyesti ja töksähtävästi ja panna herra paratkoon vielä Piste. Joka. Sanan. Jälkeen. niin vastaus näyttää jälleen olevan David Ogilvy. Jos haluatte tietää, kuka tuhannen taulapää on keksinyt epäsanan brändi, joka on tappanut ja tuhonnut mm. Helsingin IFK:n, niin vastaus kuuluu David Ogilvy. Hänellä oli sääntöjä, ja kun hän kirjoitti ne kirjaksi (Mainosmiehen tunnukset), hän uskoi sitä myytävän 4000 kappaletta. Siitä tuli bestselleri, joka käännettiin 14:lle kielelle.
Hänen isänsä oli gaelia puhuva aito ylämaalainen skotti, joka työskenteli meklarina. Hänen äitinsä oli irlantilainen. Davidista tuli ehta yliopiston drop-out, joka myi Agan uuneja ovelta ovelle. Aga-uuni on tuíetysti tuttu brittiläisistä dekkareista. Se oli aikanaan maaseutuasuntojen vakiovarustus, jättimäinen valurautainen hirviö, joka piti lämpöä kuusi tuntia ja korvasi koleina päivinä lämpöpatterin. Ogilvyn käsialaa oli Aga-uunin käyttöohjeet, joita tänäkin päivänä pidetään parhaana markkinointitekstinä, mitä konsanaan on kirjoitettu.
1938 Ogilvy matkusti Yhdysvaltoihin ja meni töihin George Gallupin firmaan, joka harjoitti outoa toimintaa, johon suhtauduttiin suurella epäluulolla, nimittäin mielipide- ja markkinatutkimuksia. Sodan sytyttyä hän toimi Washingtonissa Britannian suurlähetystön tiedusteluosastolla. Niinpä sodan jälkeen Ogilvylla oli edessään mahdollisuuksia suunnata mille alalle tahansa, ja hän käytti mahdollisuutensa sataprosenttisesti: hän muutti Pennsylvaniaan amishien joukkoon asumaan.
1940-luvun loppupuolella Ogilvyn oli pakko tunnustaa, että hänen kykynsä luonnonmukaisena viljelijänä jonka ainoa apuväline olivat biologiset hevosvoimat, eivät sittenkään olleet kovin kaksiset. Hän hylkäsi haikein mielin tyytyväisen ja rauhallisen hiljaiselon ja avasi mainostoimiston. Sen periaate oli Aga-uunin ja galluppien parissa opittu: onnistunut mainos välittää kuluttajalle informaatiota tuotteesta. Ei tyhjiä lupauksia, ei katteettomia mielikuvia, ei epäolennaisuuksia, ei yli tai ohi puhumista, vaan informaatiota.
Ogilvy herättikin pian huomiota New Yorkissa. Saadakseen asiakkaita hänen piti ensin myydä itsensä. Hän pukeutui suureen mustaan viittaan, jossa oli tulipunainen silkkivuoraus. Hän piti tweedpukunsa solmiota paikallaan, ei solmioneulalla, vaan isolla klemmarilla. Hän piti suussaan piippua, jota hän ei polttanut koskaan. Kun kutsukortissa luki tumma puku, hän saapui tilaisuuteen kiltissä. Kun hän astui mahdollisten asiakkaidensa eteen tulipunaiset hiukset lainehtien, hän oli eittämättä näky.
Kaiken lisäksi Ogilvy oli ulosanniltaan sujuva ja nokkela. Puhetaidonopettaja käski häntä painumaan matkoihinsa, koska hänellä ei ollut Ogilvylle mitään opetettavaa. Hän saattoi nauhoittaa kokonaisen puheen olemattomalla varoitusajalla ja yhdellä otolla. Asiakkailleen Ogilvy kertoi mielellään tekaistuja juttuja. Yhtenä päivänä hän saattoi mainita British American Tobaccon edustajalle, että hänen ensimmäinen työpaikkansa oli BATissa. Seuraavana päivänä hän kertoi muitta mutkitta Shellin edustajalle, että hän aloitti uransa pumppupoikana Shellin asemalla. Hänen tapaamiensa julkkisten ja kuninkaallisten nimet vilahtelivat hänen puheessaan sakeana ryöppynä. Koska asiakas oli kuningas, hän teroitti alaisilleen että ”me emme saata asiakasta hissiin, me saatamme hänet ulko-ovelle”.
Itsensä myymisestä tuli pian Ogilvylle peruste harrastaa eksentrismiä. Erityisesti ravintoloissa David Ogilvyn läsnäolo sai henkilökunnan hyppimään seinille. Ogilvy ei suinkaan käyttäytynyt epähienotunteisesti eikä karkeasti, sehän olisi ollut epäherrasmiesmäistä. Hän teki toisin. Hän saattoi saapua aamiaiselle ensimmäisen luokan ravintolaan ja kysyä mitä hyvää hovimestari suosittelisi tänään. Hovimestari kävi läpi koko ruokalistan, minkä jälkeen Ogilvy katsoi häneen kuin kysyen ”siinäkö kaikki?” ja esitti lopulta tilauksensa: muroja ja maitoa. Lounaaksi hän saattoi tilata lautasellisen ketsuppia tai vadillisen hyytelöä, eikä muuta. Pikkujouluillallisella brittiläisten asiakkaiden kanssa hän tilasi alkuruoaksi pari hedelmäpasteijaa, pääateriaksi pari hedelmäpasteijaa, ja kaiken kruunuksi jälkiruoaksi pari hedelmäpasteijaa.
Minne Ogilvy menikin, häntä saatteli kirjeenvaihdon, muistioiden, ja muistilappujen vuolas kymi. Hänen naapurinsa Walter Cronkite kertoi, että kun hän nousi aamulla vuoteesta ja katsoi ikkunasta ulos, hän näki Ogilvyn kirjoittavan. Kun Cronkite saapui CBS:ltä kotiin, hän näki Ogilvyn kirjoittavan. Ja kun Cronkite meni nukkumaan, hän näki Ogilvyn kirjoittavan. ”Tänä viikonloppuna kävin läpi 375 paperia”, ilmoitti Ogilvy johtajilleen tehden itsestään esimerkin. ”Wellingtonin herttua ei ikinä lähtenyt kotiin ennen kuin kaikki paperityöt oli tehty.” 1973 Ogilvy erosi pääjohtajan virasta ja muutti Ranskaan, mutta piti yhä yhteyttä yhtiöönsä. Seurauksia tuli. Bonnes’n kaupungin postikonttori tukehtui, minkä jälkeen sen luokitus nostettiin korkeammalle tasolle ja postimestarin palkkaa korotettiin.
David Ogilvy oli samaa mieltä kuin Simo Vaatehuoneelta; Cannesissa palkittavat mainokset eivät ole tehty myymään mitään. Ne on tehty, jotta ne saisivat palkintoja Cannesissa. Ogilvyn tärkein periaate oli, että asiakasta ei saa aliarvioida. ”Kuluttaja ei ole ääliö. Hän on sinun vaimosi”.
Ogilvyn jälkeen tulleet mainosmiehet ovat murahdelleet, että Ogilvy ei ole tavannut minun vaimoani. Ehkäpä Ogilvyn perintö elää tänä päivänä parhaiten vastamainoksissa.
Kommentit